Payback e LifeTime de contratos: a importância e a relação entre eles

A relação entre elementos contábeis, tais como o Demonstrativo do Resultado do Exercício e o Balanço Patrimonial, é de fácil entendimento para qualquer contador. Porém, quando se trata de considerar dados gerenciais de áreas distintas de um negócio, a relação nem sempre é tão óbvia. É o caso do Payback e do LifeTime de contratos, cálculos que apresentam uma informação muito importante para a análise de rentabilidade das empresas ao serem avaliados conjuntamente.

No post de hoje, você vai entender o que essas métricas representam e qual é a importância da relação entre elas para o seu negócio. Confira!

Payback: o período de retorno sobre o investimento

Os investimentos para a aquisição de um novo cliente, como a aplicação de recursos em vendas e marketing, e os custos de manutenção de contrato, resultam em uma perda de dinheiro inicial para a empresa.

Porém, o rendimento gerado por esse cliente permite que a empresa alcance um equilíbrio entre o investimento inicial e o valor recebido pelo cliente após um tempo. Nós chamamos isso de Payback.

O Payback, também conhecido como “retorno do investimento”, é a métrica que determina o tempo necessário para que as receitas recorrentes (RR) recebidas de um cliente superem a soma do seu custo inicial de aquisição (CA) e de manutenção (CM) durante o mesmo período de tempo (Nº) considerado para as receitas.

Geralmente medido em meses, o Payback é calculado da seguinte forma:

Payback = (Nº x Receitas Recorrentes) / Custo de Aquisição + (Nº  x Custo de Manutenção)

Assim que o resultado se torna maior que 1, o fator “Nº” representa o seu período de Payback. É a partir desse momento que o cliente se torna rentável para o seu negócio – após recuperar o custo de aquisição de um cliente e de manutenção do contrato, a empresa passa lucrar

LifeTime: o tempo médio de vida de um contrato

O LifeTime de contratos representa o período de tempo médio em que os clientes de uma empresa permanecem utilizando os seus serviços. Ele é calculado a partir da soma do tempo de duração dos contratos de uma empresa (LTn) – em meses ou anos -, dividida pelo número de contratos considerados (n), como mostra a fórmula a seguir:

LifeTime de contratos = (LT1 + LT2 + LT3 + LT4 + LTn) / n

Analisando a rentabilidade de sua empresa: a relação entre Payback e LifeTime de contratos

Após compreender o que é Payback e LifeTime de contratos, vamos à relação entre essas duas métricas:

Como vimos anteriormente, ao calcular o Payback você determina o intervalo de tempo necessário para que um cliente passe a gerar lucros para a empresa. Caso um contrato dure menos que esse período, o cliente trará prejuízos ao seu negócio.

Portanto, se o LifeTime de contratos de sua empresa for inferior ao Payback, significa que você está apenas tendo perdas com os serviços oferecidos. Ou seja, os clientes não estão mantendo contratos por tempo suficiente para a recuperação de seus custos iniciais e de manutenção, e muito menos para a geração de lucros.

Vamos a um exemplo:

Uma empresa que oferece serviços de internet possui a opção de um pacote que custa R$100 por mês. O custo inicial de aquisição de um cliente nesta empresa é de R$ 200, enquanto a manutenção do contrato gera um gasto de R$50 mensais. Para encontrarmos qual é o período de retorno do investimento, sabemos que o valor do Payback deve ser igual ou maior a 1. Assim, calculamos:

1 = (N° x 100) / 200 + (Nº x 50)

Nesse caso, “N°” é igual a 4. Ou seja, o período de retorno desse negócio é a partir de 4 meses, quando os custos iniciais e de contrato são recuperados com o rendimento gerado pelo cliente e, então, a empresa começa a lucrar.

Imagine que, para calcular o seu LifeTime de contratos, essa empresa considere os últimos cinco contratos fechados para o pacote de R$100 mensais. Os períodos de duração dos contratos foram:

  • Contrato 1: 5 meses
  • Contrato 2: 2 meses
  • Contrato 3: 3 meses
  • Contrato 4: 4 meses
  • Contrato 5: 3 meses

Com isso, calculamos o LifeTime da seguinte maneira:

Lifetime = (5+2+3+4+3)/5

Nesse caso, o LifeTime é igual a 3,4 meses – um valor inferior ao que calculamos como Payback. Isso indica um problema de rentabilidade para a empresa, pois quer dizer que os contratos não estão chegando nem mesmo a recuperar o investimento para a aquisição de cliente.

É assim que, cruzando os dados fornecidos pelo cálculo dessas duas métricas, você pode chegar a uma importante informação sobre a análise de rentabilidade de sua empresa.

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