Mapeando a visão sistêmica – Parte II

Dando continuidade à abordagem iniciada no artigo Mapeando a visão sistêmica, trataremos agora do entendimento das especificidades de 3, dos 9 blocos do Canvas: Segmentos de clientes, Proposição de valores e Canais de comunicação. Ao final do texto, espero que fique mais evidente para você, leitor, como identificar o cliente alvo (Target) do seu negócio, o que você precisa oferecer como proposta de valor agregado e por quais meios você pode expor sua proposta de forma direcionada a ele.

Segmentos de clientes: Para direcionar melhor os esforços e recursos da sua empresa na gestão do seu Market Share, é necessário saber quem é o cliente alvo do seu negócio e definir, primeiramente, a profundidade de segmentação que o seu negócio precisa. Segundo KOTLER (2006), temos, por exemplo:

  • Segmento de massa: segmentação abrangente. Neste caso, as abordagens da empresa no mercado são mais generalistas. Normalmente aderente a empresas que trabalham com commodities.
  • Segmento de mercado: segmentação um pouco mais restrita. A empresa se apresenta apenas para um grupo de consumidores com o mesmo perfil de consumo. Uma empresa de transportes escolares, por exemplo, terá como Target as universidades, escolas, faculdades, etc.
  • Prática de nicho: segmentação altamente restrita. Empresas que atuam nessa esfera são as que possuem clientes com necessidades específicas e demandam atendimento personalizado. Empresas de consultoria em planejamento estratégico para supermercados de grande porte é um exemplo de restrição por nicho.

Após este primeiro passo, podemos aprofundar a segmentação em outras variáveis, como: geográficas (região, cidades, densidade, infraestrutura, IDH), demográficas (idade, renda familiar, sexo, faixa etária, escolaridade), comportamental (perfil de compra, fidelidade a marcas, sensível a preço, sensível a qualidade) e psicográfica (estilo de vida, preferência musical, personalidade). Com esse desdobramento para entender quem é o Target da sua empresa é possível saber precisamente onde encontrá-lo e, principalmente, o que ele necessita do mercado para, então, direcionar a sua empresa para atendê-lo.

Suponhamos uma padaria que entende que seu público alvo predominante é do sexo feminino, entre 35 e 55 anos, renda mensal de 4 a 7 mil, casada, com filhos, trabalha durante o dia, reside no bairro ou em um raio de 10km da padaria, gosta de praticidade, é financeiramente independente e tende a tomar decisões rápidas e, às vezes, impulsivamente. Será que essa padaria teria grandes dificuldades para decidir que tipo de oferta seria mais assertiva para atrair seu Target e converter uma oportunidade em venda efetiva? Ou quando as ofertas devem ser feitas? Ou, talvez, qual a melhor maneira de dispor os produtos em gôndolas para que fique mais evidente aquilo que este Target tem mais propensão a comprar, já que compra por impulso e se preocupa mais com praticidade do que com preço?

É de comum entendimento que no mercado atual, altamente competitivo, a empresa que prospera é aquela que percebe e atende antecipadamente as necessidades do seu Target. O cliente tende a pagar mais para ter sua necessidade atendida do que por um produto/serviço sem percepção de valor agregado.

Proposição de valores: A proposta de valor é um conjunto de benefícios que a sua empresa oferece ao mercado, buscando atender os anseios de um segmento de cliente. Geralmente, é a razão pela qual os clientes escolhem a sua empresa em detrimento de outra.

A proposta de valor é balizada pela relação custo x benefício. O benefício desejado e perceptível para o cliente pode estar relacionado a fatores experimentais ou funcionais, como prazer sensorial de uso, também pode ter relação com questões pessoais, como o prazer de propriedade ou prazer de deter o poder de compra, ou pode ter relação com fatores sociais, como a resposta positiva de outras pessoas em função da propriedade exercida pelo produto. O custo, por sua vez, pode ter relação com o tamanho do esforço necessário para compra, a quantidade de dinheiro despendida na aquisição, as experiências sensoriais e psicológicas envolvidas no processo e o tempo gasto para tal. Quanto mais os benefícios superarem os custos, mais o cliente estará disposto a pagar.

Para perceber se a proposta da sua empresa está alinhada com as necessidades do seu Target, três perguntas-chave devem ser feitas: quais os benefícios almejados por eles? Qual o valor que entregamos a eles? A minha proposta de valor atende aos anseios deles?

Para apoia-los a formatar tais respostas, seguem alguns itens que contribuem para a construção e exposição da proposta de valor: desempenho, inovação, custo, risco, acessibilidade, design, conveniência, preço, status, personalização, exclusividade e disponibilidade. Se suas respostas às perguntas acima estiverem em sinergia, parabéns. Caso contrário, é possível que sua empresa esteja se esforçando para oferecer algo em que o seu Target não enxerga valor agregado e, portanto, não estará disposto a pagar o quanto você pretende.

Canais de comunicação: Agora que podemos perceber quem é o cliente e o que ele busca, vamos entender como podemos fazer a oferta de valor “bater na porta” dele. Para isso, devemos conhecer quais canais e fases da comunicação serão aderentes ao seu negócio e ao perfil do cliente. Através do quadro abaixo, evidencio alguns tipos e fases do canal de comunicação com o cliente:

E, por fim, considerando as alternativas disponíveis e entendendo os níveis de sensibilidade do seu cliente a cada um dos canais, utilize aqueles que sejam mais eficazes e que evidenciem a sua proposta.

Como eu disse, espero que este artigo os ajude a entender e trabalhar de forma mais assertiva os principais aspectos determinantes do seu modelo de negócio. No próximo, aprofundaremos nas especificidades de outros 3 blocos do modelo Canvas: Relacionamento com o cliente, Fluxo de receitas e Recursos-chave. Aguarde.

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